永華证券
本文来自微信公众号：定焦 One，作者：李梦冉，编辑：魏佳，原文标题：《"逃离"外卖大战》，题图来自：AI 生成
持续三个多月的外卖大战，终于有了些缓和的迹象。
动辄千万量级的订单、百亿级真金白银的投入，一度将这个行业推向低价争夺战的怪圈。直到 7 月 18 日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业。8 月 1 日，三家平台同一天发布声明，表示将规范补贴行为、反对恶性竞争、共同维护行业生态。
然而，在平台尚未彻底"刹车"之前，被裹挟其中的商家，早已疲惫不堪。
从南京到广州，从寿司店到糖水铺，再到街角的柠檬茶门店，从个体商家到品牌连锁，这场看似热闹的"外卖狂欢"背后，是一笔越来越难算的账：一边是订单暴涨、忙不过来，另一边是在补贴分摊之下的利润下滑。有人被迫涨价，有人关闭线上渠道，有人放弃堂食大店重新租小档口 All in 外卖 ……
本文试图回到这场战争中的"个体"，从商家的讲述出发，通过真实账单、应对方法和犹豫挣扎，记录这场大战带来的冲击。
两难的商家，困在补贴里
"加入外卖大战，会死得慢一点。不加入，死得快。"不少餐饮商家在聊起外卖大战时，都这样感慨。
江苏的茶饮商家王渝，几个月前就察觉出异常。他在南京加盟了一家品牌茶饮，为了提高收入，顺带着自营了一家烘焙店。年后堂食基本每天都有五六十单，但到了四月底，线上订单开始激增，堂食降到每天只有个位数。
面对突如其来的线上爆单，他没有感受到兴奋。一是因为很多外卖订单的实付金额非常低，不乏 2 元甚至 1 分的单子。二是外卖影响了堂食生意，没人上门，店里的烘焙产品卖不出去。
他给"定焦 One "算了一笔账：他的店铺设置外卖起送价 20 元，商家参与活动的情况下，最少要免掉用户 3 元的配送费和 5 元的红包费用，平台抽佣大约在 1.5 元～2 元，再减去配送费 2.5 元（2.5KM 内的价格，远了还需加钱，正常在 2.5 元～5 元），一单下来，20 元的单子最少要扣掉 12 元，商家到手 8 元左右。除去 4 元左右的原料成本，毛利只剩下 4 元左右，这还不算水电和人工成本。"奶茶根据单量制作，还能小赚几块钱，烘焙这种预加工的就是白干。"
王渝表示，线下和线上，对商家而言是天壤之别。
这两个 20 元订单，顾客实付 2 元和 0.01 元，"羊毛订单"拖累商家到手金额
在小县城自营咖啡店的薇薇也难逃外卖大战，她称，即便平台推出补贴活动永華证券，商家依然需要共同"跟投"。
她向"定焦 One "展示了一份订单明细显示，原价 39.6 元的订单，加上打包费合计 41.6 元，商家需要补贴 16.3 元，再支付 8.32 元的平台服务费，预计收入仅 16.98 元。
具体到"商家对顾客的活动补贴"类目，包括满减、配送费和神券三类，均由商家和合作商承担。
薇薇自营咖啡店某订单详情
不过也不是所有订单都如此，薇薇称，即使平台在红包上给的补贴大过商家部分，但配送费和红包补贴商家都需要承担一部分，再加上平台抽佣，合算下来，"一单 20 元的订单，到手仅 3 块钱"。
除了中小商家，一些大型连锁品牌也受到冲击。某县城的一位蜜雪冰城加盟商向"定焦 One "展示了 5 月账单详情，一共有 2687 笔订单，共计收入 32228 元，扣除商家补贴、平台服务费、商家公益等，累计账单金额 17235 元，计算下来 5 月平均每单收入在 6 元左右，扣除原料、人工、水电等，盈利空间并不大。
这位加盟商介绍，平台的确对品牌有相应的补贴，但也需要店铺达到规定的月订单量。问题在于，蜜雪冰城在扩张的过程中，缺乏店铺范围保护，导致开店密集，虽然今年 5 月加强了区域位置保护距离，但此前密集店铺情况依然广泛存在，能否每店都达标获得补贴？答案不得而知。
蜜雪冰城某店 5 月营收情况
综合多位商家的反馈可以看出，在这场外卖大战中，平台确实投入了可观的补贴金额。以王渝提供的一张订单详情为例，其中"商家对顾客的活动"补贴 10 元、"平台活动补贴" 13 元。但是，想要计算出平台和商家各自承担的补贴比例并非易事，因为涉及到用户领取的红包金额、订单总价、配送距离等多种变量。
虽然具体占比难以量化，但可以确定的是，商家承担的成本高于以往。以前商家负担的成本包括平台佣金（以美团为例，佣金标准为 6%～8%）、履约服务费（由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定），现在则增加了各类红包的部分成本、减免的配送费。
某寿司店店长李曼解释，如今市场很卷，如果不主动参与减免配送费活动，根本没有客流。红包补贴也类似，商家不参加活动，平台就不会给你流量。这两项无疑是决定线上有没有生意的关键。
有商家选择以涨价方式来抵抗高额成本永華证券，李曼称，很多商家都采取"产品涨价 + 收打包费"方法来保利润，但效果有限。
除了订单上看得见的成本，外卖大战带来的隐形压力也在增加。
在广州一家林里柠檬茶工作的小诗讲述，他们门店位置不好，平常没什么顾客，"直到七月的某一天，店里一共接了三百多个订单，大约四百杯。"
"这个数字以前想都不敢想"，也彻底打乱了门店节奏。店里通常只有两个员工，晚上 8 点到夜里 12 点只配备一名兼职人员，面对爆单，根本来不及反应。小诗原以为订单量增加会带来工资的上涨，可是营业额增加了，店里收入却没有得到相应增加，由于人手紧张，老板还多请了一名兼职，增加了人工成本。
商家的反击：杀死比赛，还是 All in 外卖？
压力叠加之下，有商家选择硬扛，有商家则尝试反击：要么退出比赛，要么全力投入战争。
在安徽开糖水店的赵宁选择的是前者。起初，为了冲单量，她加入了外卖大战，线上订单的暴增暂时缓解了线下顾客锐减的焦虑，但真正让她警觉的，是一群到店点外卖后选择堂食的顾客，"那一天起码有六七个顾客，坐在店里也通过线上平台下单"。
赵宁称，他们店铺原本依赖会员充卡打折带动复购，这也是店铺重要利润来源，但如今在平台的补贴之下，外卖的价格明显比充卡后更划算，没有人愿意再充卡和续费，"这不仅影响堂食订单，还影响了会员收入和顾客黏性。"于是赵宁当断则断，立马关闭了外卖，"没想到效果非常显著，店里堂食订单变多了"。
现在赵宁重新上线了外卖，但只保留了免除配送费，不再参与任何神券、红包的活动，她称，"外卖订单多少无所谓了，我从来没有因为大额补贴降低品质，老顾客会留下来。"平台经理曾建议她把免除的配送费投入到红包里，也被她拒绝，因为哪怕是 3 元补贴，也有可能因为平台的活动被放大到 12 元，对于商家来说依旧存在风险。
相比较赵宁主动"撤退"专注品质和回头客而言，在江苏开日料店的周信选择了另一个"极端"方法——基本放弃堂食，全面投入外卖。
周信从 2017 年开始自营寿司店，后来店面扩大转型日料店。他告诉"定焦 One "，一个 30 元的外卖订单，之前商家能到手 14 元～20 元，外卖大战后活动多了、投入的成本也就更高了，现在到手仅有 8 元～12 元，再减去房租、人工等，净利润大概在 3%～7% 之间。
"现在堂食大店做外卖纯亏本，小店铺甚至纯仓库类型的店铺更适合做外卖"。在权衡之后，周信关了堂食大店，新盘了家小店做轻食，就以外卖为主，不仅降低了成本而且提高了出餐效率。
不过，自营商家和加盟商由于体量稍小，尚能快速调转车头，大型餐饮品牌想要实现大象转身并不容易，嘉和一品创始人刘京京曾公开喊话：外卖大战，究竟是平台的让利？还是对商家的血腥剥夺？"上千万的商家，都快沦为外卖工厂"。
赵宁和周信代表了当前商家的两种全然不同的应对思路：一个收缩求稳，靠回头客撑起生意；一个加注外卖，向平台妥协。但不论选择哪条路，都面临一定风险。
正如不少商家所言，不参与活动，很难获取平台的流量。赵宁想以高品质守住老顾客，这带来的不仅仅是线上流量的断崖，当其他更便宜、更便捷的竞品出现时，赵宁的打法很难在绝对的价格差距下赢得优先权。
周信则面临另一种困境。只做外卖虽然轻资产、高效率，但眼下美团的"浣熊食堂"、京东的"七新小厨"都明示了一个信号——平台们都在向"品质外卖"进阶，这类作坊式的外卖小店能否赢得用户信任、获得平台推荐，长期来看充满不确定性。
红利狂欢到低价反噬，不过一线之隔
这场外卖大战让不少商家压力剧增，但不得不承认，也有一些企业在局部战场上意外受益。
以库迪咖啡为例，其 5 月在京东外卖的销量累计突破 5000 万单；在淘宝闪购上线的 24 小时内，订单较平时增了十倍。
广东某地区的库迪联营商感慨："两年了，终于看到了希望"。他称，之前店里一天最多一两百杯订单，外卖大战后，基本每天都四五百杯。尤其初期京东给予库迪较强扶持，门店主要靠平台补贴冲量，"虽然利润很薄，但起码活下来了。"
此外，刚刚发布财报的瑞幸，也成了这场"猫狗鼠大战"中的最大赢家，2025 年 Q2 其实现营收、利润和销量的全线增长。其中营收同比增长 47.1%，净利润同比增长 43.6%；自营门店同店销售增长率达 13.4%。而这份亮眼的成绩单，正是产生于平台补贴大战最激烈的时刻。
更为直观的是，今年四月以来，"新茶饮六小龙"（古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道）中，除了不参与外卖大战的霸王茶姬股价下跌，其余五家的股价均迎来上涨，其中奈雪的茶上涨 42.31%，古茗次之，涨幅为 38.42%。（注：沪上阿姨统计时间从 5 月 8 日挂牌开始计算）
还有一方看似受益的是消费者，从账面上看，1 元奶茶、0 元外卖，羊毛薅到手软。但狂欢背后，他们也渐渐明白，所有命运的馈赠，早已暗中标好了价格。
一方面，是低价带来的商品质量下降。
有不少消费者在奶茶塞满冰箱、一天吃五顿之后，回到互联网上感叹：一分钱一分货，外卖越来越难吃、奶茶里冰块比奶都多等等。
一家外卖平台的骑手告诉"定焦 One "，"有商家直接拿微波炉加热预制品送出，堂食店也因为订单爆量忽视了卫生。"
另一方面，不正常的市场价格也助长着消费者的"低价依赖"，再难接受正常定价。
过去，9 块 9 的咖啡奶茶就被称为低价，如今在" 0 元购"" 1 元购"的轰炸下，消费者的心理预期一再被拉低，连 9 块 9 都不看了。"咖啡超过 5 块钱，我就不考虑了"，一位用户在外卖大战的帖子下评论。
这场外卖大战，从红利狂欢到低价反噬，不过一线之隔。而商家受到的外伤，只是最早显现的而已。
好在，行业内终于出现刹车信号。8 月 1 日，美团、饿了么、京东三大平台罕见同步发布公告，宣布将共同抵制"恶性竞争"、反对内卷、不强制或变相强制商家参与补贴活动。这场裹挟了商家、消费者、平台三方的风暴，或许终于迎来冷静期。
* 文中王渝、薇薇、李曼、小诗、赵宁、周信为化名永華证券。
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